Enjeux économiques

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Publié le 04/08/2009, modifié le 10/08/2009

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Dans une société où la culture semble être devenue une valeur ajoutée aux contenus à consommer, les enjeux économiques paraissent primordiaux pour envisager une nouvelle forme d'adresse au public dans le cadre muséal.

1 / Consumérisme, stratégie marketing et médias

Aujourd'hui, le rapport aux œuvres est devenu plus quantitatif que qualitatif, si bien que les musées se sont transformés en industries culturelles, où le consumérisme intellectuel remplace la pratique de l'amatorat et où le public laisse la place à une simple audience. Bernard Stiegler faisait, dans un séminaire, le rapprochement entre Daniel Arasse déclarant qu'il lui avait fallu 20 ans pour aimer la Joconde de Léonard de Vinci et une architecte expliquant, lors d'un colloque au Louvre, qu'un spectateur passait en moyen^[56]. Dans la perspective de cette attitude consumériste, il convient de rappeler que l'œuvre ne se consomme pas. Elle s'éprouve et se délecte [V1] parce qu'elle est incommensurable, c'est-à-dire singulière. Pour contrer ce « zapping », il faut alors penser un développement culturel durable qui puisse dépasser une logique uniquement mercantile et créer un modèle économique cohérent.

Mais la culture, souvent pur produit de consommation, est aussi devenue une stratégie marketing destinée à faire vendre (notamment des produits touristiques). Le musée se voit donc dans la nécessité d'affronter une muséalité extra-muros^[57] qui l'utilise et l'épuise par là-même. En effet, on peut désormais parler de « muséal » pour qualifier une expérience culturelle, touristique, ludique ou même de consommation courante, qui utilise des stratégies qui sont celles des musées : exposition d'objets, mise en scène esthétique, rassemblement commémoratif, participation active du public etc. Il faut alors se demander comment l'institution muséale peut s'approprier ces pratiques de marketing à ses fins propres et concilier une logique économique et culturelle qui lui bénéficierait.

Enfin, dans le cadre de la médiation, il convient de noter la tension qui existe et persiste entre le contenu culturel, voix du musée, et le contenant médiatique, auquel le musée est obligé de faire appel pour relayer sa parole. Le musée doit donc réussir à concilier l'exigence d'une information sérieuse et appuyée par l'autorité de ceux qui l'apportent (on fait dans ce cas appel à des médiateurs, des commissaires d'exposition ou des critiques) et l'importance de l'énonciation et du média utilisé pour la transmettre (on peut par exemple penser au recours aux comédiens qui prêtent leur voix pour des enregistrements afin de rendre à l'œuvre une liberté d'interprétation). Cet équilibre traduit le statut du musée qui doit établir une relation entre industrie et culture et l'approfondir, afin d'élargir l'espace de partage et inviter ces deux domaines à une collaboration innovante. De plus, cette relation doit concilier les réticences du public à écouter des informations provenant d'un organisme privé et une Institution culturelle fonctionnant comme un label, tant et si bien que la valeur d'un discours apparaît intimement liée à la perception de celui qui le délivre.

La culture apparaît donc comme une garantie, un gage de qualité, et c'est paradoxalement cette réputation, mêlée à un impératif d'auto-financement exigé par la gestion actuelle de la culture, qui tend à la réduire à son aspect économique et commercial. La culture, souvent instrumentalisée par les industries, doit alors apprendre à bien choisir les contraintes auxquelles elle accepte de se soumettre et à tirer parti de ce qui fait sa richesse et son originalité.

2 / Modèle économique culturel / Petit et moyen musée

Comme nous l'avons constaté dans notre société actuelle, culture et industrie fonctionnent ensemble, mais fonctionnent mal, de sorte qu'elles ont tendance à constituer une alternative dont chaque pan semble exclure l'autre.

Il faut dans un premier temps que le musée accepte de penser un modèle économique, en tant qu'il est inscrit dans une logique économique. Loin de ne pouvoir traiter que du beau et de l'esthétique, le musée doit prendre en considération le modèle économique dans lequel il s'inscrit et réussir à se l'approprier dans son intérêt. Dans le cadre de la démocratisation de la culture par exemple, le musée doit réussir à « rendre accessibles les plus grandes œuvres au plus grand nombre d'hommes », selon le vœu d'André Malraux en 1996, tout en maintenant une offre de qualité. Il apparaît donc nécessaire de repenser l'articulation entre culture, industrie et tourisme, et notamment de proposer un nouveau modèle économique pour les musées qui soit viable et puisse prendre en considération les spécificités de chacun et leur bénéficier sans qu'ils en ressortent dénaturés ou aliénés.

Cependant, ce modèle ne doit pas être l'apanage des grands musées, il convient donc d'interroger la place du petit ou moyen musée^[58] dans l'économie muséale et de voir comment il peut construire son propre modèle, en rupture avec celui des « grands », mais qui comporte pour autant sa cohérence. Le petit ou moyen musée offre l'avantage de proposer des expériences plus densément ciblées, d'être à échelle humaine, de permettre l'expression immédiate du public, d'apporter une saveur locale et de favoriser un contact humain. Il reste pourtant dans l'ombre du « grand » musée et tente de lui ressembler en revendiquant les mêmes missions : conservation, recherche et diffusion. Ne peut-on pas penser alors, avec Philippe Dubé[V2] que le petit ou moyen musée devrait assumer son originalité et faire œuvre de sa différence, afin de construire son propre modèle, cohérent avec ses moyens et ses ambitions, et qui pourrait s'articuler autours de trois autres axes : communalité, communication et commercialisation.

Face à la convergence du monde touristique, industriel et culturel, la création d'un modèle économique viable à l'ère numérique apparait comme une nécessité. Mais, l'équilibre est encore très fragile entre les différents acteurs et le musée semble avoir du mal, non seulement à accepter le principe d'un modèle économique, mais encore plus à s'en approprier un, qui soit cohérent avec ses capacités et ses enjeux.

3 / Limites

Le musée reste donc un lieu particulier, qui traitre de patrimoine. C'est pour cette raison qu'il rencontre de nombreuses difficultés pour s'aligner sur un modèle culturel préexistant^[59]. En effet, une partie de ses missions et de ses collections, c'est-à-dire ses ressources, le lestent et lui interdisent de basculer totalement dans une logique de construction d'offre à partir des publics, logique propre aux acteurs industriels ou touristiques. De la même façon, le musée ne peut pas se soumettre aux aléas de la mode pour modifier ce qu'il propose puisque son matériau de travail est irrémédiablement fixe, il doit donc chercher à innover dans la façon de le présenter, de l'exploiter et de le transformer. C'est ainsi que le musée peut s'inscrire dans une logique de continuité qui puisse lui assurer une pérennité, pérennité qui ne serait pas rigide, mais lui conférerait au contraire, selon un certain idéal, une valeur d'éternité. Enfin, il faut remarquer que les musées ne sont pas prêts à raisonner dans une logique de construction de produits ou d'offres pour la simple et bonne raison que l'usage qu'ils font du marketing est périphérique, tant que la rentabilité ne se substitue pas à ses enjeux principaux.

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Publié le 04/08/2009, modifié le 10/08/2009

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Notes